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“怀旧”会是一门好生意吗？
时尚界正在以集体沉醉式的怀旧狂欢迎接新的一年。
社会中存在着的任何事物都需依存于其所处的社会背景，两者是互为依存、异步同趋的关系，比如冷战催生了太空竞赛，而太空竞赛又带来了以 André Courrèges 和 Pierre Cardin 为代表的 1960 年代未来主义时装风潮。回看现在，当下时尚界中风头正劲的怀旧情愫亦是如此。
疫情让时尚产业的结构和节奏发生永久性变化的同时，也让设计师们短暂地放弃了只得向前的唯一通道，转而把目光对准了过去——用创造力和想象力将怀旧情愫打造成一个时装庇护所。这股怀旧风潮让我们暂时地逃离了现实，也给人以安心熟悉的情感共鸣。
如今全球疫情仍未缓和，局部地缘政治动荡，加上气候危机和环境问题，现阶段的诸多不确定性也给未来蒙上一层阴影，更不用说时尚消费市场中作为主力军的千禧一代所面临的社会压力。在如此的大环境下，时尚品牌和设计师们追寻曾经熟悉的美好回忆也就成了情理之中的选择。
无论是外部的环境还是内部的因素，大家普遍地产生了对过往美好岁月的怀旧情愫，对那些见证过一代人成长历程、能够引发某个特定年龄群体情感共鸣的设计主题钟爱有加。于是在被打乱了传统发布节奏的 2021 春夏系列中，许多设计师们都试图利用“怀旧”这一设计策略，来与消费力仍旧旺盛但却倍感迷茫的消费者构建起情感共鸣的桥梁。通过一系列对怀旧元素的创意呈现，成功触及到消费者的痛点。
在唤醒他们共同回忆的同时，也让怀旧元素或设计成为被讨论、被传播以及被回忆的共同话题，这既增加了品牌在公域中的曝光流量，也提高了消费端与品牌端的互动性。
比如今年曾创下 1000 亿港元市值记录的李宁，在六月份的时候就宣布携手经典舞蹈类竞技类游戏 QQ 炫舞发布联名系列，后者的虚拟时尚 IP 形象“星瞳”则被“任命”为李宁运动时尚潮流星推官。与这个诞生超过十年的网络游戏进行合作，无疑是李宁擅长打情感怀旧牌的又一体现。QQ 炫舞的 IP 形象是众多 80、90 后的集体回忆，加上李宁自身具备有民族情怀的特性，这一联名动作显然强化了双方在“怀旧”话题上的话语权，凭借引发消费群体的情感共鸣，而获得了将流量变为实际购买行为的先决条件。
在高级时尚界，集体式的对高级时装的“怀旧”，让街头潮流已经式微这一趋势越发明显了起来。而事实上，时尚也一直都与“过去”纠缠不清，潮流也只是一个在固定周期内伴随着社会环境而兴起浮沉的东西。
Christian Siriano 通过将对母亲的回忆以及八九十年代的老电影转化为灵感，打造了自己的 2021 春夏系列。
即使是激进暗黑的 Rick Owens 也忍不住回头看自己以往的设计档案，并把渔网连衣裙和连帽卫衣带回到新系列之中；Miu Miu 亦把千禧年之初的针织运动衫和超短裤，视为对时下怀旧风潮的回应。
Mugler 的新任创意总监 Casey Cadwallader 显然属于疫情后变革派的一员，他用 3D 建模的形象，虚拟化了 Bella Hadid 的形象，让她在极具赛博朋克未来感的视频短片重现了八九十年代 Thierry Mugler 的飞扬跋扈和极致性感，同时系列的 Lookbook 拍摄亦参照了 Thierry Mugler 当年将时装与独特建筑相结合的拍摄手法。
以往朋克先锋的 Junya Watanabe 在其 2021 春夏系列中，也受到了怀旧风潮的影响——泡泡纱连衣裙、A 字廓形礼服、缎面和亮片设计，重演着 1920 年代的盖茨比；Donatelle Versace 则唤醒了品牌 1992 年春夏系列中经典的 “Trésorde la Mer” 海洋生物印花；而 Pierpaolo Piccioli 选择继续重塑了 Valentino 标志性的高定精神，在不断为奢华精致的设计添砖加瓦的同时，也积极地拥抱着数字渠道。
擅长打破常规的 Jeremy Scott 为 Moschino 2021 春夏系列套上了“对旧时尚的感性颂歌”的命题。他邀来美国木偶大师 Jim Henson 以提线木偶剧为灵感，用微型人台替代模特走秀，带领观众穿越到古典的高级时装沙龙中。
另一边厢，Raf Simons 和 Miuccia Prada 首个联手打造的系列，则通过线上直播、连线采访的形式展现了两位设计师对品牌精神和设计语言的对话。Prada 和 Raf Simons 以往标志性的设计在系列中随处可见，这让两位不同设计师的拥趸得以在一个品牌中获得一致的共鸣，消费者和行业内的关注以及积极方向则再次证明了两位设计师即使面对着善变的千禧世代消费者，也依旧有着极强的诱惑力和号召力。
除了时装，爆款包袋也在预示着怀旧风潮将成为明年一大重要流行趋势。借助当下 1990 年代复古腋下包的回潮，在 2021 春夏系列中刚刚亮相的 Prada Cleo 系列手袋、Fendi 重新诠释的在 1997 年推出的 Baguette 包以及曾经在六七十年代被视为时髦标签的 Gucci Jackie 1961 包，都在今年加入了年度爆款包袋的战局中，它们都有着一致的共同点，就是用再诠释的手法和社交媒体手段来更新强化品牌的经典包款，使之与年轻世代消费者发起对话。
需要指出的是，“怀旧”相较之“创新”，虽然创意成本较低，但如果不像 Mugler 、Gucci 或是 Prada 那样用数字化科技去包装、传播自己的怀旧情愫，便很难再通过以往传统的传播路径去获得更多的共鸣，怀旧与科技并行不悖，两者是相互促进的关系。
对于这股显而易见的怀旧风潮，时装技术学院纽约博物馆的馆长兼首席策展人 Valerie Steele 说道：“这些品牌的新系列显然更倾向于怀旧和制造熟悉的感觉。但这并不意味着设计师面临着缺乏创造力的窘境，他们希望消费者能够从着怀旧熟悉的时装中寻到到安全感，同时这也是消费者想要的，这是一个互相选择的结果。在艰难时期，人们倾向于在熟悉中找到安慰，所以我认为这是意料之中的。按照惯常思维，时尚应该是关于新事物的，但实际上真正卖得好又都是那些‘很老的东西’。”
这解释了“潮流易逝，经典永恒”的时尚法则，也揭示了时尚趋势周期性轮回的特点，当大环境符合其回归的条件时，经典复古的设计就将重回主流视线中。
但同时，怀旧风潮也不单单是一种群体性的“集体高潮”，它也可以是一种对时代的回应或是一种情绪舒缓剂。比如在三四十年代的好莱坞黄金时代中，虽然彼时的美国经历了二战以及经济大萧条，但那时一系列以展现美好爱情和幸福结局为主的好莱坞佳片，却让人们在一方荧幕中获得暂时逃离现实的机会，从而获得心灵安慰，重新振作对生活的信心，同样时装也具有这样的能力。
纽约时尚心理学家 Dawnn Karen 用她的“改善心情连衣裙”理论解释了 2021 年春夏系列中大量怀旧元素兴起的原因。她说：“我认为设计师们的出发点是为了缓解人们的情绪，他们通过这些怀旧元素来达到‘逃避’的目的，以此缓解对现实环境的焦虑。”
美国历史学家 Domoszlai-Lantner 则指出怀旧风潮在另一层面上，也是对时尚行业的重建复兴，但同时它也可能也会在未来随着疫情的消失而消失。“尽管怀旧元素是2021春夏的重要趋势，但我们也已经看到了创意反弹的开端，甚至整个行业可能会发生重大变化。例如，Demna Gvasalia 在 Balenciaga 的最新系列中就选择了展望未来而不是回望过去，并将我们带入到未来游戏世界中；Alessandro Michele 则选择将男女装秀合并起来，并打破传统时装周走秀模式，减少走秀次数。总的来说，虽然有些设计师从过去汲取设计灵感，但也有推动整个行业结构变革的动力，这些变革将推动时尚产业走向未来。” Domoszlai-Lantner 如是说道。
从天桥走进商场，消费者对“怀旧风潮”买单与否，才是后者是否真的引起了他们的共鸣的判断标准。米兰著名 La Rinascente 百货公司的时尚总监 Federica Montelli 说道：“我们观察到无论是年轻还是较为成熟的客户，都对怀旧风潮和复古审美有着积极的反应。消费者总会被简单且熟悉的设计理念所吸引，这一点尤其适合现在这个时代。”
虽然怀旧的创意出发点并不难，但低成本并不意味着简单地对经典风格单品进行复刻就可以让消费者买单。疫情在改变了时尚产业结构的同时，也深刻地改变了消费者的消费取向。Mytheresa 时尚采购总监 Tiffany Hsu 表示，对于 Mytheresa 的消费者来说，怀旧是可以的，但从长远来看还不够。她说:“我认为，设计师和消费者都很向往逃避现实，因为我们都梦想着下一个度假胜地。”“但我确实认为，消费者也在寻找新鲜感和一些更令人兴奋的东西。有一点怀旧之情总是好的，但产品必须是新的，才能引发购物的冲动和宣传。”
撰文 Nion
图片来源 网络